探花偷拍

作家 | 星海老局自拍偷拍

公元前196年，张骞出使西域，走出了一条贯穿东西方贸易的丝绸之路。之后的几百年间，中国茶叶安宁成为了这条路上最为热点的巨额商品。在大帆海时期，无数欧洲的商队更是穿过季风和洋流，把中国的茶叶运往宇宙各地。

2000年后的当今，中国新茶饮的"大帆海时期"又再次驾临。

不久前， 在澳大利亚布里斯班的中心性段，出单机正滚滚连接地吐出长长的发票，两名伴计小哥在柜台上熟练地摇匀、打包，将柠檬水、蜜桃茶等推出柜台。

尽管如斯，店门口列队的几百东说念主照旧将这家新开业的蜜雪冰城围得水泄欠亨。"雪王的生意好到爆，点了半个小时竟然还在列队。"目睹了这一幕的留学生在酬酢媒体上惊奇说念。

这是中国新茶饮出海中的常见一幕。而距离中国更近的东南亚，更是被视为新茶饮出海的黄金乡，各式登第茶饮品牌在大街上如鳞次栉比般冒出来。

星海老局本年去过一回东南亚，在新加坡的市集结，喜茶、少许点、霸王茶姬门前总会排起长龙。一位身在越南的抖音博主曾经这么态状所见所闻："本年以来，蜜雪冰城开遍了越南的三街六巷……一到晚上，这里就坐满了东说念主。"

老局显着不雅察到：这两年茶饮新贵们，照旧不再股东于在国内赛马圈地，开动将领土向外洋拓展，而东南亚往往成为了他们的出海第一站。

喜茶、奈雪的茶于2018年接踵落户新加坡；蜜雪冰城也在同庚出海越南；霸王茶姬也晓示在新加坡和马来西亚陆续开店。

图源：喜茶新加坡官方Ins

为什么这些在国内申明鹊起的新茶饮品牌，要冒着风险登陆外洋呢？跨出洋门的新茶饮品牌们，又能否找到新的增长弧线呢？

新茶饮"卷"向外洋

2024年国内茶饮品牌争相出海，其实背后多半是国内增长见顶的无奈之举。

2014年是中国茶饮行业迅猛发展的巅峰，但经历了10年的时期后，越来越多的茶饮品牌照旧步入"万店时期"，市场竞争越发热烈，同质化严重。

数据起首：iiMedia Research

瑞幸推出9.9元周卡，喜茶坐窝晓示单品限时4元；茶百说念联名星穹铁说念，蜜雪冰城立时推出短剧《雪王驾到》。品牌们卷居品，卷包装，卷价钱，卷举止，照旧"卷无可卷"。

生意越来越难作念，国内的茶饮加盟商也深有体会。"一条几十米的小吃街上，可能开了喜茶、奈雪、少许点、益禾堂之类的六七家奶茶店。昔日开店还能一两年回本，当今不亏空齐是好的了。"又名来自湖南的深圳古茗店主说，这照旧成为了国内茶饮加盟的常态。

扫数行业的增速也在逐年放缓。2017年-2021年，我国新茶饮市场限度从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率在20%以上；而2023年-2025年，据艾瑞商榷揣摸，新茶饮行业的市场增速折柳为13.4%、6.4%、5.7%。

当国内市场照旧接近饱和，外洋市场就成为了宽绰茶饮品牌寻找新增量的要津。国内茶饮行业，无论是阅历深厚的出海大众，照旧初出茅屋的外行，齐在加快公共化布局。

中国食物产业分析师朱丹蓬则以为，关于中国茶饮品牌，出海不仅是市场彭胀的势必遴荐，更是表里兼修的黄金机遇。"跟着新茶饮头部企业概括实力的不息高潮，出海是检修其供应链好意思满度树立的一个好机会。”

因此，国内的茶饮品牌在2024年殊途同归地喊出了一个标语：不出海，就出局！

那么，从那儿开动呢？

日本首富孙正义曾淡漠过驰名的"时光机表面"——在不同的时空中，东说念主们的生涯方法和科技水平存在着弘大的各异。企业家不错操纵这种各异，将先进的居品、做事、工夫等带到逾期的市场，从而竣事交易告捷。

也等于说，将经由熟习市场检修过的居品，引入到尚未熟习的市场中，往往会在当地酿成"降维打击"。

对国内的茶饮品牌来说，东南亚等于那片未经开拓的新大陆。

比较于品类茁壮、发展熟习的中国茶饮品牌，东南亚原土品牌多数还停留在有门店、无品牌的暴戾滋长阶段，发展后劲弘大；

比较于中国茶饮3.0时期以果茶为主的居品，当地的茶饮还在以珍珠奶茶、柠檬水等制作精真金不怕火的单品为主，种类也相对较少。

又名频繁往复于泰国、越南的茶饮做事商这么描模原土的奶茶市场，"入夜之后，胡志明市的夜市好多方位齐在卖3、4元的冲泡奶茶，这些齐是照旧在国内被淘汰的类型了。"

"昔日的夏天，在泰国卖的最多的是柠檬水，每天不错卖出150杯以上；但近邻开了一家蜜雪冰城以后，开业的廉价大促销举止眩惑了好多东说念主，不少当地东说念主顶着大热天排长队也要买。"

许多茶饮从业者齐以为，东南亚的茶饮市场正如六七年前的国内市场一样，窗口期刚刚通达，各式茶饮品牌将会像鳞次栉比一样冒出，将来将会成为东南亚茶饮市场的"黄金时期"。

于是，自2018年起喜茶在新加坡开出首店起，茶饮品牌纷繁在东南亚开拓领土。甩手2023年，蜜雪冰城在越南和印尼的门店数目折柳打破了1300家、2300家；霸王茶姬在新加坡、马来西亚、泰国折柳开设了11家、56家、2家门店；甜啦啦也磋磨于2024年年底，在东南亚市场开出至少500家门店。

茶饮出海，为何扎堆东南亚

新茶饮品牌为何纷繁殊途同归地将东南亚当作出海的第一站？

老局以为，起先等于出于试错成本的考量，东南亚无疑是茶饮出海的"天选之地"。当地与中国相邻，茶饮原材料的运载损耗相对较小；华东说念主宽绰，文化习俗与中国邻近；东说念主口结构年青化，列国对茶饮、奶茶和咖啡的给与进程齐很高。

早在2021年，东南亚珍珠奶茶的市场限度就达到了36.6亿好意思元。其中，泰国的珍珠奶茶平均耗尽量最高，国内的珍珠奶茶店照旧杰出3.1万家。

库迪咖啡开出6家门店的印度尼西亚，是公共第四大咖啡产地和公共第七大咖啡耗尽国；而当作霸王茶姬出海第一站的新加坡，东说念主均茶饮耗尽金额杰出了中国，当地年青东说念主宽绰，对重生的咖啡、茶饮品牌齐独特海涵。

另外，东南亚多国地处热带，温和酷暑，生果种类丰富。全年平均气温高达30摄氏度的酷暑天气，对茶饮品牌来说反而是后天不良的上风：这里莫得淡季、旺季之分，茶饮的耗尽需求长期繁盛而褂讪。

除此以外，东南亚市场还有着便宜的成本上风。

比较于国内照旧动辄几十万元的创业成本，马来西亚、越南、印尼等东南亚发展中国度的东说念主力成本和店面房钱齐裁减了不少。即使把店开在当地顶流商圈，房钱金额也与国内三四线城市持平。

唯快成本指出，在东南亚开一家30-50平的咖啡店，平均下来月租成本折合东说念主民币省略一万元陡立，东说念主工和水电房租成本省略每月两万元足下。

"印尼齐门雅加达中枢肠段的房钱，和国内二三线城市差未几。东说念主工成本也低得多，咱们的居品售价还比国内要杰出10%。"甜啦啦外洋厚爱东说念主说。

茶饮行业的业内东说念主士则示意，比较于一样的华东说念主文化、相邻的地舆位置等，还有另一个原因促使茶饮品牌落户东南亚——供应链方面的考量。

中国新茶饮能在外洋"随处吐花"吗

中国食物产业分析师朱丹蓬以为，供应链的好意思满度在将来仍然是新茶饮范围竞争的一大要点。独一领有好意思满供应链布局的企业，才气在热烈的竞争中占有上风。

以冲刺港股的蜜雪冰城、茶百说念和古茗为例，这三家茶饮企业的主要收入起首齐是借助我方的供应链体系，向加盟商提供门店物料和开荒的To B做事。

说明公开财报，古茗向加盟商销售的门店物料和开荒销售收入占比80%足下；茶百说念的这项业务占比95%足下；蜜雪冰城则占比98%足下。

也等于说，这类企业确实的盈利点不在于茶饮居品销售，而在于供应给加盟商的食材和物料。名义卖奶茶，践诺上是一家供应链企业。

论述起首：iiMedia Research

行业分析东说念主士指出，蜜雪冰城的中枢交易模式，等于通过自建供应链，掌持要津原料自产，把成本压到最低，借此眩惑更多的加盟商；再在无数开店酿成限度效应后，不竭压低成本，再通过低成本上风眩惑耗尽者，酿成廉价计策的交易闭环。开店越多，成本就越低。

然则，出海之后，濒临从零开动、无法酿成限度效益的外洋市场，这些企业还能复制国内的增长模式吗？

印尼当地的蜜雪冰城加盟商在给与采访时曾无奈地示意，开店时并不牵挂莫得订单，而是牵挂运来的原料不及，作念出来的奶茶不够卖。

这么的牵挂并不是说念听途看。尽管蜜雪冰城照旧在曼谷建了我方的物流仓，采购当地的生果来当作原材料，但奶茶包装、吸管等其他原料仍然需要从中国总部发货。

蜜雪冰城干预东南亚市场的前期，由于物流供应链跟不上彭胀的速率，泰国、马来西亚的加盟商齐际遇过不同进程的缺货、断货征象。曾经有马来西亚留学的网友在网站上吐槽，当地的蜜雪冰城只卖柠檬水。

还有马来西亚经销商以为，在跨国物流成本居高不下的情况下，蜜雪冰城仍然宝石"高质廉价"，一定进程上压缩了加盟商的利润空间。光是包装盒、吸管等包材的运载成本照旧价值崇高，茶叶、糖果等食材对食物保障和仓储物流工夫也有着更高的条件。奶茶、生果等不易存储的原材料，采购成本一样是一笔不小的开支。

为了不竭供应链的勤苦，新茶饮品牌遴荐了不同的策略。

茶百说念在招股书中声称，磋磨在东南亚当地树立用于秘密外洋市场的供应链体系，并于2025年树立配送中心，以救济其在东南亚市场的彭胀。

加盟模式的蜜雪冰城，则收受了与国内换取的方法。前期在当地市场无数开店，酿成限度效益；后期采用自主分娩原材料、构建仓储和物流网罗的外洋市场供应链策略，进一步裁减外部供应商的依赖性以及普及物发配送效果，压低运营成本。

吸取了前期外洋门店彭胀过快的教诲，蜜雪冰城一直在尽力打破出海遇到的供应链瓶颈。2022年12月，蜜雪冰城旗下全资子公司"大咖创投"与福建泉州喜多多食物厂配合，将在菲律宾投资椰果、椰浆加工分娩基地等。2023年，蜜雪冰城在成齐，启动了智能分娩加工和出口基地以及亚洲总部模样，每年可分娩固体饮料10万吨、乳成品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨。

蜜雪冰城还折柳在香港、越南、印尼陆续树立了四家磋磨公司，主要从事采购食材、包装材料、开荒纪律、营运物质等内容的出口，同期也厚爱部分入口生果和当地加盟磋磨业务。

不错说，蜜雪冰城在东南亚市场照旧开脱了前期供货难、运货难的逆境，基本完成了从0-1的供应链搭建。

此外，新茶饮品牌在树立供应链进程中还与入驻东南亚的中国品牌配合，通过物流体系、仓储系统等互惠互利。

比如蜜雪冰城之是以大致当先在印尼速即完成早期彭胀，开出数百家门店，背后就离不开OV系（指OPPO、vivo）的救济。

2013年和2025年，OPPO、vivo陆续干预了印尼市场。OPPO搭建了我方的分娩和销售体系，而vivo致力于密集布局做事网点和销售东说念主员。经过数年的发展，两者齐在当地积贮了出资、扩店、仓储物流方面的深厚资源。

与OV系配合，为蜜雪冰城的早期彭胀扫清了说念路。OV系的一些经销商，更是成为了蜜雪冰城在印尼市场的第一批加盟商。

厚爱拓展外洋市场的蜜雪冰城厚爱东说念主李源说，“OV系的腹地资源很强盛，多年深耕也建立了较好的信誉。OV体系里的那些手机代理商，通过OV系的东说念主知说念了蜜雪冰城，作念手机的手上有资金，也肯定OV的保举，从几百个手机经销商里挑出几个来，先开出三五十家店，品牌就作念起来了。茶饮这个行业，只消能开到二三十家店，这个雪球就能实足滚起来。”

在东南亚的中国食物经销商也为茶饮品牌出海的供应链树立保驾护航。哥润食物的总司理王小梅示意，他们照旧在提前树立工场，为供应链提前铺路。"客岁，咱们就到印尼树立工场，调治国内的脆筒分娩线。年产能3亿支，满盈救济2万家茶饮店使用。"

与此同期，哥润食物还在印尼成立了贸易公司，为出海印尼的茶饮品牌提供包含开荒、原料的一站式做事。"咱们但愿，再小的品牌，到印尼开店齐毋庸牵挂供应链。"

1559年，威尼斯商东说念主拉莫修将中国茶叶先容到西方，从此全宇宙列国的饮茶俗例和茶叶品种，齐或多或少受到了中国茶的影响。

今天，秉承了中国茶文化的登第茶饮也漂洋过海，来到宇宙的各个边际。

尽管中国茶饮品牌公共化还濒临诸多挑战，但东南亚仅仅中国茶出海的第一站，而不会是品牌公共化的特殊。

正如霸王别姬外洋行状部总司理彭桂祥在给与采访时所说自拍偷拍，"咱们肯定中国的公共化品牌时机照旧到来。麦当劳、肯德基、星巴克告捷的背后，不能忽视的要津身分是上世纪好意思国国力溢出带来的文化与交易的出海。而将来的几十年，咱们肯定中国的国力一定会不竭高潮，中国的文化也会安宁溢出，相应地，全宇宙关于中国东说念主民的有趣、探索和期待也会越来越大。"